良品铺子“上位”：差异化品牌定位降低获客成本

　　今年上半年，良品铺子、盐津铺子、来伊份、洽洽食品业绩正向增长，处于转折期的三只松鼠业绩则出现下滑。从营收规模来看，良品铺子超越三只松鼠成为休闲食品行业“一哥”。

　　在线上流量见顶，线下业务仍有潜力的背景下，休闲食品企业开始在产品、渠道、供应链、营销方法等方面升级。各休闲食品品牌从2021年开始发力的线下分销业务，在今年上半年有了效果，并出现不同程度的增长。而在品牌定位上，头部企业则逐渐朝着不同的方向探索。

　　良品铺子“上位”

　　从各企业半年报来看，上半年按照营收排名由多到少分别是：良品铺子48.95亿元、三只松鼠41.14亿元、洽洽食品26.78亿元、来伊份23.12亿元、盐津铺子12.1亿元。从增速来看，盐津铺子同比增长13.73%、洽洽食品同比增长12.49%、良品铺子同比增长10.72%、来伊份同比增长10.12%、三只松鼠同比下滑21.8%。良品铺子已超越三只松鼠，成为上市休闲食品企业业绩最高的公司。

　　上半年，渠道优化是各企业业绩正向发展的关键词。良品铺子在财报中表示，其业绩增长得益于公司持续全渠道业务布局，线上线下业务均衡增长。门店方面，上半年良品铺子加速关键城市布局渗透，聚焦新一线城市密集开店，进一步加速华南、西南及华中关键市场的布局深度和密度。

　　良品铺子认为，面对国内疫情散发、线上经营环境变化、原材料成本上涨等多重挑战，良品铺子向产品创新和渠道发展双轮驱动转型，重构增长动力，今年上半年聚焦核心品类研发，持续全渠道业务布局，推动业务规模稳步增长。

　　洽洽食品则表示，其通过渠道精耕、县乡突破以及新场景新渠道拓展，扩大市场占有率，提升销售渗透率，截至报告期末，公司渠道数字化平台掌控终端网点数量超过17万家；电商回归主航道后，通过营销创新，线上线下资源聚焦和营销协同，业绩提升较快。

　　长江证券曾指出，下半年疫情扰动有望逐步缓解，行业长期成长逻辑不改，以良品铺子为代表的零食企业，随着线下门店业态客流的逐步恢复将带来门店收入和坪效复苏，全渠道融合带来周转效率持续提升，差异化品牌定位有望使获客成本逐步降低，推动盈利能力进一步提升。

　　业绩双降的三只松鼠，也给出了自己的解释：“线上平台流量下滑，人群持续分化；聚焦坚果后SKU缩减；疫情导致部分物流仓库发货受限，影响电商整体营收，公司持续重视电商业务并将推动向用户运营转型。此外，基于外部竞争和自身定位变化，主动关闭不符合长期发展的门店。同时全面推动批发业务归口整合及线下市场秩序规范，为进入县域下沉市场及传统售点渠道做好前置保障。”值得注意的是，上半年三只松鼠还发公告称，开始全面推进战略转型升级，从发展理念、发展路径、发展模式三方面进行升级。

　　资深投资人吴晓鹏对新京报记者表示，休闲食品行业竞争者逐渐增多、竞争手段推陈出新，消费者的消费行为也逐渐由冲动消费向理性消费过渡，导致整个行业迭代红利降低，进入了白热化竞争阶段。

　　分销市场活力显现

　　通过半年报，可以发现各休闲食品企业从去年开始发力的线下分销业务，有了成果。

　　2021年10月16日，三只松鼠在分销战略星品发布会上宣布发力线下分销计划。经过8个月的发展，截至报告期末，三只松鼠的经销商数量为546个，新分销在上半年实现营业收入4.32亿元。

　　9月7日，三只松鼠方面对新京报记者表示，分销全域布局是公司2022年度经营重点，也是四大变革举措之一。截至目前，三只松鼠在线下百强连锁商超、CVS系统、当地传统大店、特通渠道都有覆盖，并进入下沉的县乡市场、批市渠道、礼品团购市场等，主要与大品牌、资金实力雄厚的经销商、有服务网点服务能力的客户合作。目前公司分销事业部已完成组织架构升级，组建了约160人的团队。“我们相信，通过对线下的长期持续投入，终会打好这场分销全域布局的变革之战。”

　　坐上头把交椅的良品铺子在线下分销渠道也获得了增长。良品铺子称，流通渠道是良品铺子近年布局的新兴渠道，上半年累计覆盖23000多个零售终端。同时，大客户团购渠道也在快速拓展，并开发出了行业协会、企业超市及高铁分销的全新模式。上半年，良品铺子团购及流通渠道共实现营收2.04亿元，同比增长63.14%。

　　事实上，休闲食品企业发力线下业务，一个重要原因在于线上市场流量获取难度变大。新京报记者获得的一份某休闲零食品牌线上店铺运营数据显示，该品牌在主流电商平台的拉新成本比往年上涨12%，吸引来的流量大概有11%可转化为购买力，转化量同比下跌15%。三只松鼠也在财报中表示，上半年主流电商平台流量边际增量放缓，呈现去中心化，疫情加速直播电商发展，头部直播带货达人涌现。

　　9月7日，盐津铺子董事长张学武在接受新京报记者采访时表示，中国地大物博，线下市场非常广阔，尤其在快消品领域，市场的渗透率让产品无处不在。全国乡镇有超过500万家食杂店，这么多的传统小店是需要经销商去覆盖的。“三只松鼠、良品铺子等企业拓展线下经销铺货，进一步强化分销渠道。我们公司也是一样，除了大卖场以外，也大力发展了流通装小商品、定量装零食等去拓展这些BC类门店，让消费者可以更方便地购买到我们的零食。”

　　对于如何深入线下，三只松鼠表示，推出经销专供2022款系列产品去撬动市场，同时依据各渠道特性分渠道开发礼盒。经销专供2022款系列产品自今年8月初上市以来受到了市场欢迎，当月业绩破亿元，并带动8月分销业务同比增长81%。同时，三只松鼠正在升级重构以下沉市场覆盖为核心的经销商布局体系，全面实施分销渠道防窜/价控机制。

　　吴晓鹏指出，各品牌普遍从线上渠道走到线下分销，既因为休闲食品的非标特点使得产品在线上的体验性差，也是企业在业绩压力下的被动措施。线上推广线下经营是未来方向，但是包括供应体系、价盘维护、信息系统、考核标准、经销商管理等在内的公司管理能力都需要重建，道阻且长。

　　尽管头部企业在线上市场获取流量难度大，但对于其他线上业务处于起步期的企业来讲，线上市场依然有着不错的增长空间。

　　张学武称，线上对于盐津铺子来说是个好机会。线上零食的规模体量足够大，只要能把握好这些机会，就一定能实现业务突破。此外，线上电商的发展是一直在变化的，未来还是一个很好的机会。“一年多时间里，我们在社交电商渠道建立了一定的优势，接下来会进一步加大布局，做大做强。同时，研发和制造更多、更能符合消费者需求的产品，也是能驱动我们线上业务增长的核心因素。”

　　北京一超市销售的各品牌休闲食品。 新京报记者 王子扬 摄

　　SKU的“加”与“减”

　　行业头部企业通常备受关注，主要原因在于这些企业的决策规划极有可能成为行业的发展方向。在休闲食品领域，三只松鼠与良品铺子作为两大巨头，备受关注。

　　从半年报来看，上述两个企业选择了不同的发展道路。三只松鼠在今年4月发布的转型公告中称，未来十年的战略方向是“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进”。2021年8月三只松鼠方面就曾表示，已完成约400个SKU的缩减，未来SKU缩减工作将持续进行，长期来看，会维持在400个-500个SKU的动态平衡。

　　对于SKU的削减，9月7日，三只松鼠向新京报记者回应称，在新战略方向指引下，三只松鼠将持续聚焦坚果，优化调整SKU，大力发展坚果品类。“聚焦坚果”战略下，优化SKU会带来短期业绩影响。公司将保持一定的战略定力，在推出精选零食满足电商多品类销售特性的同时，孵化细分单品品牌，对不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强、核心竞争力不足的多个品类逐步缩减。

　　而良品铺子在品类层面选择了与三只松鼠截然不同的道路。根据财报，上半年良品铺子依托优质产品实现全品类扩张，包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货、饮料饮品、糖巧、花茶冲调、面包蛋糕、饼干、膨化、方便速食、礼品礼盒等15个品类。上半年上新398个SKU，新品销售额同比增长57.4%。

　　张学武认为，零食品类是冲动型消费产品，消费者对于这个品类的需求是求新求变，且因为零食行业的进入门槛较低，市场非常分散，众多厂家基于市场热点不断推出新产品，很容易就让SKU越做越多。

　　一个在忙着削减SKU，另一个则在不断扩充自己的产品队伍，这与两家企业的发展思路有关。

　　“从生意的底层逻辑来看，如果企业SKU过多，一定会影响效率和成本，尤其是对于自主制造型企业，产品一多就不聚焦，就很难发挥规模效应。所以盐津铺子从去年开始的战略转型提出聚焦核心大单品，只重点发展有市场潜力且公司有供应链优势的六大品类，持续打造生产、供应链能力，产品全渠道全规格发展，才能够真正实现总成本领先。所以我们认为SKU的多少是基于公司整体的战略。要做多少品类，哪些渠道，不同渠道可以容纳的SKU数也是不一样的。”张学武说。

　　一位休闲食品企业负责人周刚（化名）向新京报记者表示，双方的发展策略不同主要在于目前两家企业商业模式的不同。三只松鼠是在做大的战略转型，由渠道品牌到品类品牌，转型速度快，从行动上来看比较坚决，大量压缩除了坚果以外的SKU。这样的好处是公司可以进一步聚焦，把所有资源投放到坚果这个核心赛道上，更好体现自己在的坚果品类上的实力。良品铺子的生意结构不一样，它一直是渠道品牌，线上线下生意占比较为均衡，近年的战略也是结合自己原有的生意模式和渠道特点，进一步延展，做的是休闲零食综合定位的概念。

　　代工与自主制造之争

　　两家巨头的不同发展路径还体现在生产方式上。休闲食品一直以来被诟病的就是代工，虽然这类生产模式可以保证企业快速推新，却对产品的质量管理提出了挑战。目前，除盐津铺子、洽洽食品坚持自主制造，大多数休闲食品以代工生产为主。

　　三只松鼠在财报中透露，其第一座工厂以每日坚果为试点，于今年4月开工建设，是集生产与发货于一体的综合工厂。目前每日坚果工厂首批规划的两条产线已于今年7月进入试运营，8月正式投产。这意味着，三只松鼠正尝试通过自建工厂取得产品质量的话语权。

　　对于工厂建设，三只松鼠回应新京报记者称，首座示范工厂的落成是三只松鼠探索二产制造的第一步，未来公司将持续围绕开心果、碧根果、夏威夷果等坚果大单品打造示范工厂，通过设备、工艺、研发等方面的自动化标准化升级，进一步提升产品力，推动企业高质量转型。

　　与三只松鼠不同的是，良品铺子依照自己的发展策略，依然坚持代工生产。良品铺子在财报中表示，其主要从事休闲食品的研发、采购、销售、物流配送和运营业务，建立了供应商引进管理、供应商生产过程控制、产品验收质量管理和储运销售食安管理多重机制。

　　“三只松鼠由渠道品牌转为垂类品牌发展，良品铺子则是一直坚持渠道品牌发展。”周刚认为，垂类意味着只有一个赛道，这就需要企业自身具备竞争优势，非常考验企业对供应链的掌控力，而这个掌控能力无外乎有两点：对上游生产地的掌控力；对生产环节的掌控力，也就是自有工厂。良品铺子走的是渠道品牌的路子，销售的是综合性的休闲零食，意味着在这个赛道上需要全面开发，不可能每一个品类都建一个自己的工厂。

　　对于休闲食品行业的发展，张学武有着自己的看法，“近年国内休闲零食行业加速向健康化、细分化、高端化方向发展。产品策略上呈现出聚焦、细分以及多元态势；销售渠道不断升级创新，打破线上线下束缚，边界愈加模糊，零食的消费渠道将愈加多元和碎片化，谋求全渠道布局；未来强大的供应链能力、生产研发能力是休闲食品企业制胜的关键。”

　　新京报记者 王子扬

　　编辑 祝凤岚

　　校对 陈荻雁

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