新消费崛起！国际品牌的中国式创新

　　2017年的夏天，国内美妆圈传出消息：雅诗兰黛集团旗下个性彩妆品牌M.A.C（魅可）要在天猫开店了。据消息人士称，光是这个旗舰店店铺的装修，雅诗兰黛集团就花了不少心思。而且，这已经是雅诗兰黛集团在天猫开出的第7家官方旗舰店。

　　在此前很长一段时间内，国际奢品品牌希望保持调性，注重消费者体验，都拒绝让自己的客户隔着电子屏幕购买商品。因为在他们看来，这个消费过程实在是太过冰冷。并不如真切地走进店里，实打实感受奢品的质感。

　　然而，雅诗兰黛集团不但积极“触网”，更为了追求更高的品质感在天猫旗舰店上做足了功夫。据当时的知情人士透露，雅诗兰黛99%的店铺装修都需要天猫进行特批，甚至就连字体的选择，雅诗兰黛都不甘于平淡。并且，在排版设计上，雅诗兰黛也把传统的豆腐块摆设模式直接否决了，根据雅诗兰黛的设想，旗舰店一定要有未来设计感。

　　这种大刀阔斧的投入收获了积极的市场反馈。2014年，雅诗兰黛旗舰店开业后不久，就在当年度年中大促中拿下超出预期的营业额。再之后，雅诗兰黛很快接连拿下了天猫亿元俱乐部、销售额破10亿等各种成绩。

　　事实上，从第一家雅诗兰黛旗舰店的到来，天猫美妆的命运就在无形中被改变了。

　　2014年前后，淘美妆势头正旺，消费者正体验到美妆电商的甜头。但叫得上来名字的品牌，无外乎御泥坊、我的美丽日记。天猫早就渴望在品牌层面，尤其是高端品牌上实现突破。

　　到2017年，随着雅诗兰黛集团第7家官方旗舰店的到来，行业内早就已经掀起了大牌美妆集体上天猫的盛况。

　　在很长一段时间内，天猫和雅诗兰黛集团创下了多个类目No.1的成绩。

　　二、 新消费崛起前夜

　　2016年后，电商继续升温，各式各样的新媒体营销席卷而来，美妆大V甚至成为了一种新职业。全网掀起了新的营销热，奢品赛道的参与者们也全面投身互联网，开辟新的营销阵地。

　　在此前一轮奢品触电潮中，作为雅诗兰黛集团旗下高端护肤品牌，海蓝之谜并没落下。

　　许多人对于海蓝之谜的最初印象就是“贵”。毕竟，2004年《时代周刊》评选出的15件“奢华中的奢华品”清单里，海蓝之谜面霜成为唯一入选的化妆品，和需要经年等候的爱马仕“Birkin”鳄鱼皮手袋、浪漫得令人心醉神迷的Parrot Cay度假屋、美轮美奂的卡地亚限量镶钻金笔齐名。

　　不过，海蓝之谜第一次入驻天猫时，就收获了意想不到的成绩，比如它与宝诗龙合作的一款面霜直接在天猫卖脱销了。事实上，海蓝之谜那一次在天猫整体的销售额和客单价都超出了团队预期。

　　其实，海蓝之谜当属高奢品牌中最具代表性的一个。彼时，移动互联网已然崛起，社交媒体平台空前发达。年轻一代已经是“网生一代”，所有奢品品牌都面对新的课题——如何让自己走入年轻人的视线，甚至是让年轻人愿意买单。

　　天猫是一个非常关键的切入口，当时天猫的用户群中有相当大比例的年轻人。海蓝之谜把入驻天猫，作为完成其自身品牌的年轻化升级的方式之一。

　　虽然很长一段时间以来，专柜的高品质体验一直是奢品品牌的王牌杀手锏，但换到年轻一代人身上，方法就未必那么好用了。年轻人习惯沉浸于网络世界，走入高档化妆品专柜进行尝试的意愿并不强。

　　风靡了多年的奢品美妆营销法则开始改变。更广的消费者群体对于品牌发展至关重要，而线上推广渠道则成为品牌触达新消费群体的有效手段。例如海蓝之谜通过今年天猫与雅诗兰黛集团创新推出的天猫超级品牌周活动，不仅促成了产品销售的快速增长，还把品牌对于年轻、美好生活的多元理解带给更多用户。

　　对于海蓝之谜而言，数字化沟通与品牌调性并非硬币两面，而能够一举多得，其中的关键在于对线上运营细节的把控。

　　归根结底，大家一起探索奢品美妆在电商平台上应当做到的服务与体验，并且利用互联网的优势大胆地为消费者创造惊喜，非常有针对性地制定电商渠道销售策略。

　　因为可以为奢品行业创造更加独特的价值，业内流传着“全网营销，天猫成交”的佳话。

　　天猫也开始倾注更多资源给品牌们，通过各式各样的开创性举动，将源源不断的优质客群导入到了品牌的官方旗舰店。

　　三、国际品牌的中国式创新

　　这种开创性一直保持到了今天。

　　对于今天的美妆品牌而言，电商依旧是其最重要的阵地。数据是最有力的证明，过去几年，以雅诗兰黛集团为代表的国际美妆巨头在天猫至少实现了超10倍以上的增长业绩。

　　2021年时，全球美妆消费业态遇到同样的困境，天猫则试图以更加巧妙的方式为行业扳回一局。据当年度6·18数据披露——天猫美妆有51个破亿品牌，274个千万品牌，381个破千万单品，3280个破百万单品。据当时的业内人士称，大牌们忙着给总部汇报喜讯，为上半年的收官之战感到振奋。

　　迈入2022年，这种沉淀与开创性的探索开始变得更加全面、立体。比如，在合作品类上，已经可以从单品牌转做国际美妆集团的“全家桶”——天猫超级品牌周，以集团多品牌的开创形式开展，而雅诗兰黛集团自然而然成为了率先合作的对象。

　　合作的方向也越来越多样化——从品牌营销，甚至已经可以向产业链更上游延展到新品研发层面。据了解，天猫与雅诗兰黛集团联手打造产研中心，洞察中国消费需求，打造全新产品孵化链路。这让天猫不仅是品牌运营主阵地，还是品牌创新的数据中台，深入供应链端与品牌联合打造新品，让新品加速成为爆款。

　　和过去一样，天猫继续围绕“人、货、场”三个层面，不断地给品牌出谋划策。在“人”的层面，二者实现会员打通，帮助品牌获取新增量；在“货”的层面，二者尝试新品首发模式，继续带给消费者新体验；在“场”的层面，天猫基于其背后的阿里生态优势，实现内容化升级，通过品牌直播间的栏目化内容打造沉浸式体验。

　　在强调激发需求的时代，天猫也别出心裁地筹备了全场景需求挖掘，这很好地助力雅诗兰黛集团完成更加立体化的人群洞察，实现人群资产的整合及沉淀。针对不同新品的创新，开拓更加具象化的场景，挖掘更深层次的消费需求。

　　这种更加精细化的运营方案也是出于对于外部经营环境变化的敏锐感知。放眼今天的消费环境，哪怕是国际巨头，说没有压力也是不现实的。外部面临消费代际变迁，消费喜好多元的挑战；内部考验供应链的柔性水平，考验供给端的应变实力以及成本控制能力。最终，数字化成为了其中最关键的解药。

　　数字化转型这个已经渗透进千行百业的老话题，天猫实际上已经有了初步的方案。

　　2021年双十一前夕，阿里巴巴淘宝天猫产业发展和运营中心总裁吹雪在发布天猫新战略时曾明确表示，下一阶段天猫的战略在于助力企业“双轮驱动”：从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C），从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。

　　这种D2C模式的创新，也开始运用在各种大型营销案例中。比如本次天猫超级品牌周，就深入供给端与品牌联合打造新品。未来，在D2C模式的加持下，让消费者直达制造端，这不仅仅是缩短供应链的长度，也提高了供应链的智能水平，也决定了企业未来的发展能走的多远、多快。

　　现在，天猫的能力正在越来越丰富。会员运营、店铺直播、全域智能营销、多平台种草能力，链接8亿消费者。其中，品牌店铺直播间已经成为商家增长的新引擎，在直播内容形态中结合直播内容化创新，以消费者需求视角为主的内容栏目，让品牌店播有更强的增长。对于今天的品牌而言，在天猫不仅能够达成销量目标，更可以提前看到未来，实现品牌的成长。

　　可以说，中国的电商行业发展史，同时也是一部国际品牌在中国市场的数字化蜕变史。如今中国已经成为全球数字化程度最高的区域市场，国际品牌在中国市场中的数字化经验或许也将复制到全球各地。自始至终，天猫一直走在创造历史的路上，当下的创新值得探究，但或许只有放在未来的某一天，人们再回过头来看时，才会理解天猫的前瞻性。答案，要等到许久之后才会真正获得。

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