进入“美时代”——茅台面向未来发展的“新解法”

　　作者｜刘亚杰

　　茅台冰淇淋越来越有“独当一面”的勇气和能力了。

　　以北京为例，永辉超市、京东七鲜、北京华联、物美，正在销售茅台冰淇淋相关产品。永辉超市还提供及时送达服务，最快仅需30分钟就能收到产品。

　　首次尝鲜与主动复购，不用长途跋涉前往北京大悦城了，就近采购成了一件简单惬意的事情。

　　经典原味、青梅煮酒味、香草味三个口味，售价分别为66元/杯、59元/杯、66元/杯，价格与i茅台APP相同；它们没有与其它冰淇淋产品“分享”销售空间，而是在线下较为独立的空间中C位展示。

　　5月20日，茅台集团与蒙牛集团双方签署战略合作框架协议开始，至今不到半年的时间；但从推出产品、上市销售、全国布局，再到如今飞入寻常商超，茅台冰淇淋飞速成长，已经得到了市场的验证。

　　贵州茅台集团党委书记、董事长丁雄军2022年参加亚布力中国企业家论坛时,公开表示：“茅台冰激凌供不应求”。

　　显然，茅台集团正用强大的品牌影响力、丰富且雄厚资源的全力支持，提升在年轻用户群中的影响力。

　　更值得注意的是，茅台冰淇淋是一个独立发展的新品牌。正在告别舒适区，主动应对市场考验，变成人们美好生活中的组成部分。

　　告别舒适区

　　其实，茅台冰淇淋的成长可以不用着急。

　　与蒙牛的框架协议签订后的第9天（5月29日），“i茅台”APP为茅台冰淇淋开放线上购买通道。在“i茅台”APP开售，茅台冰淇淋“一出生”就站在了很高的起点上。

　　根据茅台官方发布数据，3月31日-5月18日试运营期间，“i茅台”APP的注册用户达到1364.26万，预约申购达3.41亿人次，办理业务支付92.46万单，之前已成功运营虎年生肖酒、茅台酒（珍品）与茅台1935等多款产品。

　　茅台冰淇淋也用实打实的销量数据，证明新品牌值得这样的信任：在上线一小时后，产品随即售罄，销售数量超4万个，销售金额逾250万元；7月23日是i茅台首次向京沪开通茅台冰淇淋线上销售，当天9时至下午6时，京沪线上销售茅台冰淇淋逾2万杯，销售额超130万元。

　　冰淇淋的热销，叠加众多热门酒款的稳定输出，让“i茅台”APP在4个月时间内，用户突破2000万，日活用户400万，实现销售收入超过56亿元。

　　如今，茅台冰淇淋线上销售范围已覆盖北京、上海、贵州、广东、浙江、江苏、湖北、安徽、陕西、天津、河北全区域，以及云南、广西、江西、湖南、甘肃、宁夏、内蒙古、山西、山东、河南部分区域。

　　客观地说，对一款从白酒跨界冷饮且刚起步的新品牌，这样的成绩实属不易。目前三款茅台冰淇淋，在冷饮圈中身处高端赛道，不需苛求销量。完全可以将2022年下半年视为积累量变的必经过程，不用那么着急索取获得质变的结果。

　　然而茅台冰淇淋偏要走出舒适区，开启线下拓展之路。数据证明，新产品具备的市场影响力，并不逊色于任何一个竞争对手。

　　在9月29日重庆旗舰店开业、9月30日厦门旗舰店开业后，茅台冰淇淋线下还开设北京、上海、茅台、贵阳、西安、深圳、杭州、南京、长沙、广州、武汉、郑州、重庆、青岛、遵义、哈尔滨、厦门近20家旗舰店。

　　各地线下旗舰店成熟的运营效果，以及陆续不断排队采购的消费热情证明，茅台冰淇淋不愿停留在舒适区等待时间催熟，而是要快速积蓄独立运营的能力与经验，期待早一天成为独当一面的品牌。

　　眼下，众多城市的商超也开始出现茅台冰淇淋。

　　表面上看不过是运营方开通新的销售渠道，满足更多元化的用户需求；实际上也是其对自身品牌价值、产品质量、操盘能力等综合素质的绝对自信，并有把握在第四季度巩固现有成果，进一步实现突破。

　　茅台冰淇淋的整体战略非常清晰，因此全渠道运营也是必然趋势，最终顺着平民化的大势走进千家万户。

　　但茅台冰淇淋再一次跳出了舒适区。

　　“迈快步，至千里”

　　“如此激进的布局，有必要吗？”这样的疑问也是不绝于耳。

　　从5月底，茅台冰淇淋只在茅台国际大酒店和贵州万象汇两地线下开放销售，到6月29日茅台走出“大本营”贵州布局西安和南京两地首店，中间只有1个月的时间。

　　从第一杯茅台冰淇淋售出到销量突破4.4万杯，整个过程还不到2个月。

　　忽然之间，茅台冰淇淋闯入大众视野，以迅雷不及掩耳之势成为热点话题。

　　由此可见，在决定拓展冰淇淋产品线时，茅台就已经定义了这个新品牌必须快速成熟，成为茅台手中吸引年轻消费群关注的“新王牌”。“茅台出品，必属精品”，要的就是这效果。

　　当然，这一切并非沙中建塔。与其他企业不同，茅台拥有强大品牌影响力。9月初，贵州茅台酒以3282.66亿元品牌价值，名列“2022中国品牌价值评价信息发布”轻工领域第一，总榜单第二；同期英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布“2022全球酒类品牌价值榜”(Alcoholic Drinks 2022)中，茅台在烈酒品牌榜上名列第一，品牌价值为429亿美元。

　　正是这些基础，成为加速茅台冰淇淋成熟的“催化剂”。当“至千里”的目标不变，“催化剂”让“跬步”成为“大步”，加快节奏拓展是必然的结果。这样看来，茅台冰淇淋的快速成长，并非通过炒作“催熟”，而是底层实力的客观体现。

　　“这就是我们茅台冰淇淋的特色。”每当客户体验过茅台冰淇淋，被产品绵柔的酒香以及清甜的口感吸引时，丁雄军都会这样“种草”。

　　深一层含义在于，茅台希望在用户尤其是年轻用户群，树立“更有特色”的品牌形象。通过产品的推广与销售网络的覆盖，尽快在用户心智上扎下根。

　　“取适量冰淇淋放到口中，不用特别多，你会感受到酒香与冰淇淋的味道相互融合，慢慢地散布开。那个味道，是其他冰淇淋没有的，我们卖的是不一样的茅台。”

　　一线网点中，销售人员细致地讲述着食用方法，帮助用户能够深入体验到茅台冰淇淋的与众不同。

　　用户记住操作流程后，他们还会补充提醒：从冰箱冷冻层取出后，需要先放置5分钟，等待冰淇淋产品到达最佳食用温度后品尝；食用一小时内千万不要驾驶汽车，否则会被交警以酒驾论处；孕妇和小孩等敏感体质群体，不要食用。

　　这样的讲解，不仅是对消费者的善意提醒，更是建立冰淇淋的“茅台文化”。这一切，都需要茅台加速布局。

　　融入“美时代”

　　茅台冰淇淋可谓是“完美”出身，可是市场能更快地接受这样的新面孔吗？

　　某种意义上，人们对冰淇淋行业的品牌认知已经有些固化：高端冰淇淋市场，有哈根达斯、凯贝蒂、爱思贝瑞等国际大牌；国内品牌更是有伊利和蒙牛的“双雄争霸”，好不热闹；想尝鲜，这原本是钟薛高等“雪糕刺客”的优势领地。

　　此外，被人们熟知的茅台，是白酒行业的王者——飞天茅台、年份酒系列、茅台醇……人们耳熟能详的都是“老酒”，考验的是文化底蕴和酿造工艺的“慢功夫”；相比之下，冰淇淋要快得多，从包装设计到口感风味，再到社交属性，这明明是个“比快”的竞赛。

　　市场中品牌已经有这么多了，能够成为用户备选的方案很丰富，还有空间放下茅台冰淇淋吗？陈酿在白酒文化中的茅台，能在追求速度的冰淇淋市场后来者居上吗？事实证明，可以！

　　按照国家统计局数据，全国居民人均可支配收入一直维持稳定增长状态。即使在受疫情影响的阶段，仍然没有改变上行的大趋势。

　　“当前，我们正处在‘美时代’，满足人民对美好生活的向往是茅台的奋斗目标。”面对消费升级难得的机遇，丁雄军对茅台有了更为明确的定位。

　　大家争的是什么？人们向往的是什么？在丁雄军看来，还是优质产品带来生活质量的提升，这股向前的力量非常强劲且迫切。

　　冰淇淋所在的快消行业更新换代确实飞快。然而万变不离其宗，顺应“美时代”的规律开发产品，必然能够获得理想的结果。因此在新品的各个环节，茅台都在精心雕琢。

　　在产品端，茅台集合蒙牛、江南大学等企业和科研院所的研发力量一道研究攻关，构建了匠心研发、优质原料、先进工艺的产业链体系，差异化的产品特色、丰富的口感与体验，让茅台冰淇淋受到消费者的追捧。

　　为了让产品呈现出最理想的口感和味道，茅台联合顺丰同城、顺丰冷运，通过“冷链温控+干线物流+前置仓储+即时物流”全链路配送模式，大幅缩短了茅台冰淇淋的配送周期，众多地区已实现茅台冰淇淋3小时即时达。

　　也正是这些创新实践的高质量落地，用户能够以最少的成本获得高质量的体验；不断提升的运营效率，也让各地出现的“加价代购”和“冰淇淋炒作”现象很快消失。

　　因此再提起茅台冰淇淋，已经不单纯是冷饮本身，而是围绕消费者追求美好生活的根本诉求，串联起一整套融合食品和物流领域众多创新技术，软硬件配套相结合的“美生活”体验生态。

　　“茅台冰淇淋看起来是一个冰淇淋，实际上也是科技创新和商业创新的结果。”在丁雄军看来，茅台打造冰淇淋已经告别了传统的发展形态，而是在全民追求“美时代”的宏观背景下，用科技和创新共同展开的一次面向未来、进入“美时代”的尝试。

　　这也正是茅台面向未来发展的“新解法”。

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