字节的“小红书”：日本复制到东南亚，打的是什么算盘？

　　字节盯上了小红书。

　　2018年，字节上线种草应用“新草”，2021年上线图文种草、 2022年抖音测试“种草”一级入口，再到刚刚上线的“可颂”，字节垂涎小红书的种草模式不是一天两天了。

　　甚至在海外，字节也在复制小红书的模式。据悉，字节跳动2020年初率先在日本推出类似小红书的产品Sharee，后更名为Lemon8。到2022年3月，累积在日本下载量突破百万后，开始拓展至东南亚市场。

　　据广大大App Intelligence数据，字节旗下海外种草平台Lemon8空降2022年7月出海移动应用下载榜单第十位。可以看出，Lemon8正在加速买量阶段。

　　多位业内人士表示，Lemon8目前尚处发展早期。

　　不过，字节最不缺的就是“钞能力”，为何在日本沉浮两年才开始大推Lemon8这款产品？从日本复制到东南亚，字节打的是什么算盘？

　　一、从日本到东南亚

　　字节旗下对标小红书的海外产品Lemon8，最早专注于日本市场，原来名称为Sharee，顾名思义，它就是主打分享、种草的产品。

　　2021年9月，Sharee正式更名为Lemon8，新的名称灵感据悉来源于“Lemonade”，即希望能像提神的柠檬水一样分享新鲜事物，而“8”则来源于“∞”（无穷大）。

　　Lemon8在产品升级后，于2021年10月拓展至泰国市场，之后则以印尼等地区为起点，渗透到东南亚各地区。此后，Lemon8全新定位为兴趣种草社区，面向二三十岁的年轻女性，专注于时尚、美容、美食、旅游、居家、健身、艺术、户外、摄影等领域，以视频和图集为主要内容形式，这跟小红书在国内的路线不能说是有点类似，简直就是如出一辙。

　　根据公开报道，Lemon8主要负责人为陈颖，向朱骏（Alex）汇报，二人此前在Musical.ly（TikTok前身）时期便是上下级关系，随着2017 年Musical.ly被字节收购，加入字节。陈颖也是字节海外另一款短视频产品BuzzVideo的负责人，这款产品目前也专注日本市场。

　　根据广大大App Intelligence数据，Lemon8空降2022年7月出海应用下载前十，其中约56%来自日本地区，33.8%来自泰国地区。

　　从最初上线的市场和如今的下载量来看，日本无疑还是Lemon8持续坚守的阵地。不过2020年初上线，到2022年3月，两年的时间才累积百万下载，不能不说字节此前对于这款产品的模式还是有所犹疑的。

　　当然，一种商业模式在向海外输出的过程，并不是简单地复制粘贴，而是要进行一些摸索和调整。业内人士透露，字节最先看准日本市场，是因为日本存在这样的市场空白区，同时日本市场ARPU高；而且，目前小红书虽然在海外华人群体间很受欢迎，但它对于海外市场意兴阑珊，不仅没有海外业务负责人，甚至未对用户进行分区运营。

　　如今，Lemon8经过两年的积累，下载量冲入月度前十，而日本占比超过一半，不难推测，这个模式经过两年的测试，似乎已初具规模化复制的可能性。

　　智象出海了解到，目前Lemon8正向许多海外MCN机构递出橄榄枝。而早前跟随TikTok一起出海做直播带货的MCN机构，有不少正同时为Lemon8平台提供内容。

　　二、走小红书的路，让Instagram无路可走？

　　字节眼红小红书已经不是什么新鲜事。在国内，抖音在不余遗力地发展对标小红书的业务，并由此成立“L”专项组，在海外则是以Lemon8为主，从日本伸向东南亚腹地。数据显示，小红书Google Play版本下载用户前五分别为马来西亚、中国香港、中国台湾、新加坡、越南。

　　业内人士认为，小红书在国内主要是靠美妆、时尚等领域的内容和种草，加上社区的运营实现破圈的，而在日本、东南亚，还没有出现这么一款聚焦生活方式和种草的社区产品，Lemon8大有可为。

　　甚至有评论指出，目前全球最大的网红平台Instagram，也是字节Lemon8对标的产品，当然，若字节真有这样的野心，从它现阶段的发展态势，这不足为奇。若照此规划，那么Lemon8的终极形态很可能是Instagram体量的种草社区平台。然而，Lemon8还处在发展早期，现在就对它下定义，还言之过早。

Lemon8界面 | 来源：Google Play截图

　　首先，小红书模式在海外究竟能有多大的发展空间，可能还需要继续观察。此外，字节内部对于Lemon8的发展，究竟是如何规划的，可能也是一个需要探讨的事。

　　在国内，由于小红书这两年发展势如破竹，甚至抖音都产生了一定的焦虑，在App内嵌入“种草”按钮，十分明显地对标小红书，然而，根据业内分析，种草功能不过是抖音为了从小红书手中争夺高线市场人群，还是主产品抖音的业务延伸。

　　那么在海外，Lemon8会不会也成为TikTok业务的延伸？这种猜测不无道理。

　　为TikTok提供内容的一家东南亚MCN机构创始人对智象出海表示，Lemon8通过付费的方式采买内容，要求其公司网红达人每月在平台上生产以图文为主的内容，月均20篇。

　　当问题试图往更深的方向进入时，该创始人表示：“它还是起步阶段，我真的不了解，我连这个App都没有下载，那上面泰语、马来语、越南语，我都看不懂。”而另一位TikTok直播电商领域的创业人士也指出，他对Lemon8的业务也兴趣寥寥，因为“字节的cpm卡得太死了”。

　　一位内容出海行业的投资人对智象出海分析指出，用户规模是烧钱可以做出来的，Lemon8就是这个阶段，但肯定没法做到小红书在国内市场这么高的渗透率，因为海外已经有Instagram了。而如果变现做得好，它可能就是个小而美的东西。

　　“电商肯定是跑不通的，国内小红书还有Instagram都没跑通，只能广告变现。”上述投资人指出，如果Lemon8走流量路线，那么就要看当地在线广告市场，日本、新加坡这样的发达国家市场比印尼好很多，印尼可以烧出来一个比较大的DAU，但最后没法广告变现。

　　此前，有位印尼华人模仿小红书模式，做了款产品叫Storie，月活巅峰达到800万，但没跑通，之后倒闭了。“根本原因还是变现问题，两年前，在印尼通过图文流量变现还太早，没人打广告，有用户也没用。发达国家会好很多。”

　　这位投资人也猜测，如果Lemon8和TikTok电商之间有synergy（协同作用），那就有可能做到闭环。

　　作者：彭慧；公众号：智象出海（ID：zxchuhai）

　　原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/umHEZSlaJeS2lh9ai2nnmA

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