TikTok商业化按下加速键，与SHEIN必有一战

　　目标10亿日活，TikTok开启新征程

　　10亿日活是什么概念？

　　国内第一款日活用户超10亿的是微信，抖音日活用户超7亿，暂时不到10亿。

　　放眼全球，超过10亿日活的应用也只有Facebook、WhatsApp、Instagram和YouTube等而已。

　　据《晚点LatePost》报道，TikTok已经定下 2022年底全球日活用户数超 10.5 亿的目标。

　　截至目前，TikTok的月活跃用户数已经达到10亿。根据最新消息，其日活跃用户数量也已经达到10亿，TikTok的全球化道路此后将迈上一个崭新的台阶。

　　TikTok的用户增速非常凶猛。

　　从2021年起，TikTok便超越Facebook成为全球下载量第一的软件，并超越谷歌成为全球访问量最多的互联网网站。

　　这和TikTok面向全球市场的持续开拓有着很大的关系。

　　据悉，TikTok于近期将进入到巴西市场的时间提前到了2023年上半年。剑指巴西，这将是TikTok入局的第九个国家。

　　不过，TikTok还提高了巴西市场的优先级。据有关人士介绍，SHEIN在巴西的布局对TikTok的态度转变有很大的推动作用。

　　实际上，TikTok在国际市场除了需要赶超国际巨头，也绕不开SHEIN。在外界看来，一个短视频平台，一个快时尚女装独立站，不太可能会有交集。

　　其实不然，两者之间的纠葛很早就开始了。抓住TikTok作为短视频社交媒体爆发的风口，SHEIN早已把其当作了重要的内容种草和品牌宣传阵地。

　　但随着SHEIN走向多品类的平台化扩张，TikTok也开始发展电商业务且发展重心集中在女装和美妆等品类。

　　更重要的是，SHEIN和TikToK的用户画像相似度非常高，都聚焦在海外的年轻消费者。

　　因此，SHEIN和TikToK必有一战。事实上，两者之间的暗流涌动已经开始。

　　TikToK的母公司字节跳动接连推出Fanno、Dmonstudio等海外跨境电商品牌，其背后的野心已经藏不住了。

　　前几次失利后，近日，字节跳动再次开始孵化快时尚女装独立站IfYooou。目前，IfYooou覆盖英国、法国、德国、意大利、西班牙等欧洲国家市场。

　　就TikToK本身而言，也非常看好巴西市场。因此，SHEIN 在巴西进行扩张的消息传出后，TikToK为了找到合适的入场时机也有了新的考量。

　　这将是TikToK又一场对于流量和用户的争夺。

　　其实，TikToK的增长空间很大。据悉，其在全球的渗透率不到20%。对标抖音在国内的地位，TikToK在全球的用户规模至少还可以增长20亿。

　　到那时，TikToK将会成为全球性的超级APP。但在此之前，TikToK还要面临一道决定命运的难关。

　　02

　　TikTok商业化按下加速键

　　有了流量，下一步要考虑的自然是如何变现。但是，用户规模快速增长的TikTok也像国内很多内容平台一样在商业化变现的过程中遇到了阻力。

　　2020年，TikTok踏上了商业化之路，开始内测“购物车”功能。

　　在印尼试水成功后，TikTok又在泰国、越南、菲律宾、马来西亚等四个东南亚国家开展业务。

　　在新兴的东南亚市场，TikTok很快已经基本上实现了电商闭环。2021年，TikTok电商GMV约为60亿美元，其中来自印尼的GMV占据70%。

　　不过TikTok在直播业务上艰难探索中，也初步认识到了海外市场和国内市场的不同。

　　作为“外来客”，TikTok短时间内难以完全适应本土的人文环境和文化习俗。直播电商虽然在国内火得一塌糊涂，但在国外市场却犹如被泼了一盆冷水。

　　直播带货的风从国内吹到国外，却变成了商家和资本自嗨的产物。往往是主播在直播间讲得口干舌燥，消费者满面迷茫。

　　因此，几个小时下来，商家一复盘成交量寥寥。

　　既在意料之外，又在情理之中，消费市场的差异造就了直播带货的本地化之困。再加上文化差异造成的管理和销售方面的冲突，TikTok的商业化之路并不好走。

　　相对来说，东南亚消费者和国内消费者的用户画像还有些接近，放在欧美市场，这一矛盾变得更加突出。

　　字节跳动 CEO 梁汝波在最近的全员 All Hands 大会上表示，目前 TikTok 的商业化进展低于预期。

　　2021年TikTok收入40亿美元，2022年的广告销售目标为120亿，电商方面则计划在成立5年内实现3万亿GMV。但进入2022年，TikTok的广告增速开始放缓。

　　一方面，TikTok的商业化难题被再次摆在台面上；另一方面TikTok商业化按下了加速键，开始加速攻克海外市场。

　　近日，有媒体发现TikTok在招聘网站上发布的新岗位均与仓储和物流业务有关，似乎正在尝试在美国建立一个物流和仓储网络来为平台的电商消费者提供更好的快递服务。

　　据悉，TikTok将在2022年底在美国开设本土电商业务，与当地市场紧密结合起来。

　　此外，TikTok也在尝试做图文。图文模式上线后，TikTok支持用户上传静态图片，配合音乐，以幻灯片的形式滚动播放。

　　值得注意的是，抖音也在近日加大了对图文内容的支持力度。

　　为商家提供更灵活的内容变现工具，TikTok的功能越来越完善了。

　　围绕商业化变现，TikTok持续完善交易环节的各个细节，走得越来越远。

　　03

　　风口爆发中的TikTok

　　站在商家的角度，TikTok最大的优点可能恰恰是其还不够成熟。

　　以东南亚市场为例，TikTok已经成为Shopee和Lazada两大平台的一个强大对手。

　　受多种因素的影响，Shopee和Lazada两大平台近段时间的访问量呈现出下滑的趋势。

　　另一方面，Shopee和Lazada虽然占据了东南亚电商的龙头位置，但也在被动承担来自TikTok的冲击。相对而言，TikTok对新卖家的吸引力更高。

　　这是由平台不同的发展阶段造成的。Shopee和Lazada经过多年经营，平台内部商家竞争相对激烈，补贴开始减少，而TikTok正处于大力引进新卖家的阶段。

　　此外，流量增速放缓以后，TikTok庞大的用户数量，没有哪个品牌和商家会不动心。

　　除了上文提到TikTok的大广告主SHEIN,还有许多国内品牌在TikTok实现爆发。

　　例如，京东也借助TikTok做海外营销。截至目前，京东印尼店铺已经卖出170万件商品，覆盖粉丝数超百万规模。

　　此外，唯品会女装也在TikTok爆红。通过在TikTok的相关运营，唯品会孵化的独立品牌NOWRAIN已经成长为TikTok的头部女装品牌。

　　从总体上来看，TikTok吸引的更多是中国品牌和MCN。跨境电商越来越严峻的形势下，TikTok为被困在合规等问题泥潭中的商家下了一场及时雨。

　　出海势力中，TikTok后发先至，但是只有啃下电商的硬骨头，才能在商家和品牌端持续保持优势。

　　作者 | 月涯

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