五粮液新零售，能否成功对标“i茅台”？

　　贵州茅台“瘦身”迈出关键一步

　　撰文/ 陈邓新

　　编辑/ 许 伟

　　贵州茅台，又有了新动作。

　　日前，贵州茅台的子公司，贵州茅台酒厂集团技术开发公司正式退出天朝上品酒业（贵州）有限公司的股东序列，之前持有其51％的股权。

　　这是贵州茅台砍掉的第200个酒类子品牌。

　　那么，退出天朝上品，对贵州茅台而言到底意味着什么？留下的空缺，将由“i茅台”填补？五粮液新零售，能否成功对标“i茅台”？

　　尾大不掉，屡屡成为漏网之鱼

　　贵州茅台“瘦身”，已有5个年头。

　　贵州茅台前任董事长李保芳曾表示：“茅台的品牌不能再透支了，要坚定不移地瘦身，不要心疼这个品牌，要大刀阔斧地砍。”

　　2019年2月18日，《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》发布，要求全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务，相关产品和包材在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售。

　　之后，贵州茅台“瘦身”提速。

　　复盘来看，截至2022年1月中旬，贵州茅台累计缩减酒类品牌198个、产品2694款，“瘦身”效果肉眼可见。

　　诡异的是，天朝上品屡屡成为漏网之鱼。

　　据多家媒体报道，天朝上品存在两大问题：一个问题是价格体系混乱，其主推的贵人酒线上售价300元~699元，线下售价低至数十元，如若买得多甚至可以以每瓶50元左右的价格拿货；另外一个问题是涉嫌金融诈骗，即2018年买贵人酒送“代币”贵人通，这个打法后来被叫停。

　　之所以如此，皆因天朝上品尾大不掉。

　　2018年，天朝上品销量达2万吨，在茅台酒厂集团技术开发公司10个品牌中占比80%，在茅台集团系列酒中销量第一、营业额第三。

　　彼时，贵州茅台也不过销售3.25万吨。

　　此背景下，天朝上品虽然肆无忌惮地消耗贵州茅台的品牌力，后者却难以下定决心切割，最后不得不成为一个历史遗留问题。

　　眼下，天朝上品的地位今非昔比。

　　据公开数据显示，天朝上品2021年的营业收入为3.01亿元，而同期贵州茅台系列酒的整体营业收入为125.95亿元；2022年截至4月30日，天朝上品的净利润为-78.31万元。

　　地位今非昔比显而易见，贵州茅台将天朝上品扫地出门，阻力已大大降低。

　　对此，武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青在接受媒体采访时表示：“当年五粮液通过发展金六福、浏阳河等这样的贴牌酒，更好地提升了自身的市场覆盖率，也提升了品牌的知名度，但现如今我们看到茅台、五粮液这些主流酒厂却都在清理贴牌，代表着中国酒业进入理性发展时代，不会为短期效益牺牲掉长远发展。”

　　变现涨价，“i茅台”曲线救主

　　清理子品牌留下来的营收空白，或由“i茅台”填补。

　　2022年3月31日，贵州茅台重启电商平台，上线了“i茅台”APP，截至9月28日，累计注册人数近2500万人，酒类产品的总投放量近900万瓶；截至9月30日，累计预约总人次已超过30亿，日常活跃参与者400万人。

　　毋庸置疑，“i茅台”成为互联网的焦点。

　　而2022年前三季度，贵州茅台的营业收入为871.6亿元，同比增长16.77%；净利润为443.99亿元，同比增长19.14%，实现营收、净利双位数增长；其中，“i茅台”约两个季度内实现酒类不含税收入为84.62亿元。

　　对比来看，“i茅台”处于白酒第二梯队。

　　当前，A股共有20家白酒上市公司，如若以2022年上半年营收进行参考，可位列第七，仅次于古井贡酒的90.02亿元。

　　据中信证券的研报显示，预期全年“i茅台”有望贡献收入超120亿元，推动直销收入占比进一步提升至30%以上。

　　这意味着，“i茅台”成为新的发力点。

　　更为关键的是，“i茅台”间接达成了贵州茅台涨价的心愿。

　　作为白酒的“风向标”，贵州茅台的定价牵扯着市场的敏感神经，需慎之又慎，因而上次涨价还要追溯到2017年12月末。

　　这四五年之间，包括郎酒、洋河、水井坊、酒鬼酒、五粮液、山西汾酒、泸州老窖等各个梯队的白酒品牌纷纷涨价。

　　譬如，2022年3月，第八代五粮液（普五）的建议零售价已从1399元/瓶上调至1499元/瓶，与飞天茅台价格持平。

　　这么一来，贵州茅台显得“不合群”。

　　一名私募人士告诉锌刻度：“无论是考虑增厚业绩，或是提升品牌穿透力，飞天茅台都存在涨价的动力，但顾虑到涨价带来的负面影响才一直搁浅，现在通过‘i茅台’则可以曲线涨价，达到两全其美的目的。”

　　目前，“i茅台”销售的是Mini版53度飞天茅台，100ml售价为399元，500ml相当于1995元，与500ml的标准版53度飞天茅台售价为1499元，相当于提价33.09%。

　　“你懂的嘛，释放了一些信号。”贵州茅台现任董事长丁雄军如是说，“茅台酒一定会回归到商品属性，价格由市场说了算。”

　　换而言之，贵州茅台虽然变现涨价，但并未没有引起消费者反弹。

　　另外，贵州茅台对“i茅台”还有更大的期许。

　　丁雄军表示：“‘i茅台’不仅仅是大家看到的申购平台、预约平台，还承载着从原材料的供应到几个生产环节，制曲、制酒、贮存、包装整个环节的数字化，未来线上购酒、就近提货、甚至数字化营销都将会在‘i茅台’上实现。”

　　五粮液新零售，到底能不能打？

　　“i茅台”的成功，刺激了五粮液。

　　2022年9月2日，五粮液上线了微信小程序“五粮液新零售平台”，主推的是虎年纪念酒、迪拜世博会中国馆官方用酒、五粮液缘定晶生系列定制酒等稀缺品种。

　　显而易见，定位的是高端消费者，并未考量大规模走量。

　　其实，早在2021年9月，五粮液就发布了五粮液新零售APP，主推的是经典五粮液、第八代五粮液（普五）、五粮液1618等常规品种，定位的是普通消费者。

　　定位的是普通消费者然而，锌刻度调查发现，五粮液新零售APP没有销量显示，暂时也查不到公开数据，不过在华为应用市场中，安装量为3万次，而监测App Store的七麦数据中没有任何排名。

　　以上可见，五粮液的新零售之路走得不顺。

　　一方面，没有稀缺性。

　　贵州茅台具有稀缺性，具有消费与收藏的双重属性，因而一瓶难求成为常态，关于此从“i茅台”的抢购就可见一斑。

　　而五粮液与贵州茅台一比，就差点意思。

　　无论是五粮液新零售APP或是“五粮液新零售平台”，均显示货源充足，与“i茅台”的热度有天壤之别。

　　另外一方面，对标力度不够。

　　这不是五粮液第一次亦步亦趋了：贵州茅台2017年推出“茅台云商”，五粮液当年也推出“五粮e店”，走的也是O2O的路子。

　　“茅台云商”熬到了2019年，而“五粮e店”最后一次版本更新停留在2017年，早早就躺平了。

　　一言以蔽之，五粮液虽然摆出对标的姿态，但更多的是防御布局，而非下注白酒数字化，类似“别人有的，我也要有”。

　　总而言之，贵州茅台“瘦身”迈出关键一步，主品牌的负担将进一步减轻，再叠加“i茅台”的变现涨价，贵州茅台似乎更有盼头了。

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