B站开始直播带货，能否成功转型电商平台

 

B站开放选品中心

　　互联网的尽头是电商，电商的尽头是直播带货。

　　内容平台做电商已不是新鲜事，前有抖音快手争为人先，后有小红书狂追不放。之前与抖音快手被一齐称为“内容平台三巨头”的B站，近日也上线了选品广场，意味着B站在直播电商这条路上，又向前迈了一步。

　　这次上线的选品广场，无论是对商家、平台还是UP主而言，都是百利而无一害的。

　　对于商家而言，之前没有选品广场的时候，商家想要找UP主为其带货，需要一个一个单独找；而现在完全可以将需要商品放在选品广场中，UP主主动选品。与之前相比，现在这种模式的商品的曝光显然更高。

　　对于平台而言，选品广场的上线，让有带货想法的UP主更加方便，即便原先没有带货想法的UP主，或许也会开始带货。这样一来，平台的商业化速度将会翻倍加速。

　　而对于UP主而言，选品广场给了他们极大的主动权和选择权，也给了UP主们更迅速的变现方式。

　　B站走上电商这条路比抖音、快手都要晚。

　　2021年，B站花了1.18亿元获得支付牌照，在直播间上线了小黄车功。到这时，B站才算正式踏上了直播带货领域。

　　同年12月，B站知名UP主影视飓风、动动枪DongDongGun等参与了直播间小黄车功能的内测，进行了直播带货首秀。

　　B站UP主影视飓风但从小黄车功能内测至今，B站的直播带货一直没有什么水花，这次选品广场的上线，倒是有点开始发力的意味。

　　对此，有MCN机构负责人表示：“商业化肯定是B站今年的大举动，但从目前来看，B站还是以求稳为主。”

　　而B站推出选品广场，其实也早有端倪。

　　9月8日，B站公布了2022年第二季度未经审计的财报，财报显示，B站二季度营收达49.10亿元人民币，同比增长9%；净亏损20.10亿元，上年同期净亏损11.21亿元，同比扩大79.3%。经调整净亏损19.68亿元，上年同期13.25亿元，同比增长48.52%。

　　面对如此亏损，有业内人士表示，如果B站能够转型成电商平台，或许可以缓解其长期亏损的局面。

不是首次涉足电商

　　实际上，这不是B站第一次跑上电商赛道，早在2017年B站就搭建了自己的商城：会员购。

　　商城内商品以及展示风格极其贴合B站原本的生态，售卖的大多是手办、模型、漫画、动漫周边等二次元向的商品，而且不必跳转第三方电商平台，直接在站内完成购买。

　　即便如此，会员购的分类中依旧有其它品类出现，例如美妆彩妆、数码产品、服饰、食品......

　　据火烧云数据《2022年7月B站带货月度报告》中提到的，今年7月，美妆护理、食品饮料、手机数码已成为B站蓝链带货TOP3品类，分别占比35.4%、16.4%、9.0%。

　　显然，虽然B站原本的生态属性十分强烈，但别的品类依旧有足够的发展空间。

　　而说到直播带货，B站也不再是“新人”了。早在2018年12月，B站就开始与淘宝“联手”推进内容平台与电商平台的融合。

　　2020年7月，B站宣布对“悬赏计划”再升级，不再局限于淘宝，京东的商品也能够选择；带货链接也不只是局限于直播或者视频中，评论、动态都能带货。而带货的账号只需满足：实名认证、粉丝量大于1000、30天内发布一支原创视频即可。

　　除了与电商平台“联手”，为了推进平台直播带货，B站也曾经与头部UP主联合做了一系列专场，其中最有代表性的就是泛式、谢安然、凉风Kaze、韩小沐四位up在会员购四周年庆典上尝试直播带货。

　　这场直播虽然阵仗很大，整场直播线上流量最高超500万人次，但整体反馈却不算很好。

　　B站在电商道路上一直没有取得爆炸式的增长，为何还是执着于电商这条路呢？

　　从B站二季度的财报中能够看到，截至2022年第二季度，B站月均活跃用户数达3.06亿，同比增长29%，且用户日均使用时长达89分钟，社区整体流量同比增长48%。

　　（图源：刺猬公社）关于B站用户有句流传甚广的话，“中国每两个年轻人中，就有一个是B站用户”。而年轻人已经成为了消费人群中的主力军，消费能力之强无需多说。

　　基于B站自身持续亏损的现状，走电商的路是当下最好的选择，并且之前在直播带货上，B站也曾取得过好成绩。

　　2021年12月，B站知名UP主影视飓风、动动枪DongDongGun参与了直播间小黄车功能的内测。其中，动动枪DongDongGun双十二期间GMV达100余万元，且据B站财报数据显示，2021年Q3及Q4，B站电商及其他业务营收分别为7.3亿、10亿，有不小的涨幅。

　　所以，B站没有理由不再次选择直播带货。

社区属性决定带货品类

　　但实事求是的说，B站想靠直播带货“开源”是一个再好不过的办法，但若是想要靠直播电商来扭转目前持续亏损的局面，依旧有几个难题需要攻克。

　　首先是没有自己的商业闭环。

　　以选品广场为例，在这个渠道中，UP主想要带货只能在天猫旗舰店、专卖店、专营店中选择，而消费者下单还需要跳转平台，这样不仅会压缩平台的盈利空间，更会影响用户的体验感，品类有限就不说了，跳转平台这样麻烦的操作，估计很难有复购行为。

　　其次是缺乏头部UP主带动。

　　2021年首批带货的影视飓风、动动枪DongDongGun已经停止带货了，现如今直播带货的UP主中，粉丝量级其实不够称其为“头部”。

　　例如Mr迷瞪，带货成绩其实很不错，但粉丝量却未过百万。短期看来，带货成绩不错就够了，但要是平台想形成效应和规模，还是需要大主播们带动，否则很难脱颖而出。

　　无论是什么行业，马太效应都适用，越是做的好的企业，越能拥有更好的资源。同理，拥有头部主播的平台势必会拿下更多资源，没有头部的B站，品牌和商家的合作意愿自然会减弱。

　　最后是用户的消费习惯还需培养。

　　提到B站，大家的第一反应就是“二次元”，基本不会有人想买东西会打开B站，这就是用户的消费习惯尚未养成。

　　但也不是说B站就毫无希望了，B站的用户大多是有共同的兴趣爱好，才会聚集在一起，倘若带货的产品正是用户所感兴趣的，那么B站超高的粉丝粘度将会有很大的想象空间。

　　总的来说，拥有雄厚用户基础的B站不是毫无机会，但需要吸取之前的经验，再结合自身的实际情况做出改变，才能追赶上已经布局多年的抖音、快手等内容平台。

　　作者 | 顾影

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